Wer auf Instagram unterwegs ist, dem wird in letzter Zeit aufgefallen sein, dass eigene Posts seltener gelikt werden. Das Selfie vom Wandern? Oder der Schnappschuss vom Blumenbeet? Kaum eine Reaktion. Das hat nichts damit zu tun, dass einen die Freunde nicht mehr mögen oder man plötzlich uncool wäre. Sondern schlicht mit Änderungen, die Instagram in seinem Maschinenraum vorgenommen hat: Der Algorithmus priorisiert Reels gegenüber Posts. Der Grund: Die kurzen Videoclips werden öfter angesehen als statische Einzelbilder.

Die veränderten Nutzungsgewohnheiten haben den Meta-Konzern dazu veranlasst, die Mechanik seiner Maschinerie neu zu justieren: Sah man früher vor allem Posts von Accounts, denen man folgt (und umgekehrt), etwa Urlaubsfotos von Freunden, mischen sich heute in die Timeline Inhalte von Accounts, denen man nicht folgt – von denen der Algorithmus aber annimmt, dass es einen interessiert: lokale News, Wohnideen, Sportereignisse. Wer zum Beispiel häufig Fußball-Inhalte konsumiert, dem werden Reels von Groundhoppern angezeigt, also Fans, die Stadien in aller Welt besuchen.

Instagram, die im Vergleich zum etwas angestaubten Schwesternetzwerk Facebook frischere und flottere Social-Media-Plattform, hat ihr digitales Vertriebsnetz neu strukturiert: Statt reichweitenstarke Accounts zu favorisieren, stützt sich das algorithmische Empfehlungssystem auf Metriken wie beispielsweise die Übersprungsrate, also die Zahl derer, die ein Reel innerhalb der ersten drei Sekunden überspringen, oder die sogenannte Share Rate.

Letztere gibt an, wieviele Personen einen Beitrag per Direktnachricht weitergeleitet haben. Das heißt: Der Algorithmus gewichtet Inhalte, die häufig geteilt und angesehen werden, stärker als bloße Likes und Follower. „Aufgrund unserer bisherigen Bewertungsmethode für Inhalte erhielten Content Creator mit vielen Followern und Aggregatoren von geteilten Inhalten mehr Reichweite in den Empfehlungen als kleinere, originelle Content Creator“, teilte Instagram bereits 2024 mit. „Wir halten es für wichtig, dies zu korrigieren, um allen Content-Erstellern eine fairere Chance zu geben, neue Zielgruppen zu erreichen.“

Die neue Währung im Datenkapitalismus

Wer nun glaubt, dass Instagram ein Programm zur Förderung von Kleinkunst gestartet hat und jungen Künstlern eine Bühne bieten will, verkennt die Dimensionen des Geschäfts: Instagram ist eine Bilderfabrik, die allein in den USA im vergangenen Jahr einen Werbeumsatz von 37 Milliarden US-Dollar erzielte – und pusht Beiträge nicht primär aus ästhetischen, sondern vor allem aus ökonomischen Gründen. In der datengetriebenen Aufmerksamkeitsökonomie, die martialisch zur „Battle for Eyeballs („Kampf um Augäpfel“) stilisiert wird, müssen Plattformen attraktive Inhalte anbieten, um Nutzer und Werbekunden bei der Stange zu halten. Und das gelingt nur, indem man den Massengeschmack der Nutzer entschlüsselt.

Jahrelang waren Likes in sozialen Netzwerken das zentrale Signal, um die Popularität von Inhalten zu messen und Profile zu erstellen. Nutzer likten ein paar Seiten und Kommentare, und schon wusste der Algorithmus, ob man eher der konservative Krawattenträger oder lockere Surfertyp ist. Forscher der Universitäten Stanford und Cambridge haben 2014 in einem Projekt („Who Knows Me Better: Facebook or My Spouse?“) aufgezeigt, dass einem Computer schon 300 Likes genügen, um einen Nutzer besser zu kennen als dessen Ehepartner.

Der Like, der mit dem 2009 auf Facebook eingeführten „Gefällt mir“-Button popularisiert wurde, ist die Währung des Datenkapitalismus. Er entscheidet, wieviel Geld man für Reklame bekommt und wie prominent ein Post platziert wird. Doch mit dem Aufkommen von Bots und Klickfarmen, mit denen Möchtegern-Influencer ihre Reichweite hebeln können, wurde die Digitalwährung inflationiert. Was bedeuten schon 100.000 Follower, wenn man für ein paar Dollar Fan-Attrappen in der Hunderterpackung kaufen kann?

Der Like verkam zur „Vanity Metric“, zu einer oberflächlichen Kennzahl, die zwar gut aussieht und eitle Pfauen schmückt, aber nur begrenzte Aussagekraft über den Einfluss einer Person hat. Zwar erlauben Likes Vergleichbarkeit. Doch die permanenten Vergleiche erzeugen auch (Selbst-)Optimierungsdruck. Nutzer fragen sich, ob das neue Make-up vielleicht doch nicht so gut ankommt, wenn weniger Leute auf den „Gefällt mir“-Button drücken, was vor allem Teenager verunsichert. Seit 2021 erlaubt es Instagram seinen Nutzern daher, Likes zu verbergen. Es war der erste Schritt einer Währungsreform, die nun fortgesetzt wird: Nicht mehr Likes, sondern Views und Shares sind der neue Goldstandard im Instagram-Kosmos.

Krise in der Creator Economy

Und das hat massive Auswirkungen auf die Creator Economy, deren Geschäftsmodell nicht zuletzt auf der Zahlenlogik von Likes und Klicks basiert. Influencer, die von TikTok auf Instagram zurückkehren, berichten verzweifelt darüber, wie durch das neue Rankingmodell ihre Reichweite schwindet: Fotos, die vormals locker Hunderte Likes erhielten, schaffen es gerade so in den zweistelligen Bereich. Die Social-Media-Managerin Milou Pietersz spricht von einer „Like-Rezession“ auf Instagram: „100 Likes sind die neuen 1000, und wer Erfolg immer noch nach alten Maßstäben misst, wird immer das Gefühl haben, zu verlieren.“ Es sei schwerer, Aufmerksamkeit zu erlangen, und die Feeds seien „überfüllter denn je“.

Wer von den algorithmischen Änderungen auf Instagram profitiert? Schwer zu sagen. Eines scheint für Social-Media-Expertin Pietersz klar: „Likes sind öffentlich und schmeicheln dem Ego, aber sie bezahlen deine Rechnungen nicht.“

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